重磅!2018中國數字用戶行為分析,9大趨勢帶你洞察用戶偏好

易觀 2019-02-12 12125

用戶行為如何預測?


2018中國數字用戶行為分析已新鮮出爐,從王者榮耀到絕地求生,從好運錦鯉到“好嗨喲”,從啥是佩奇到一個桶,互聯網每天都在上演著不同的事兒,總結過去就是為了更好的適應將來,此次正值新年之際,易觀發布2018中國數字用戶行為分析年度分析,帶你看看那些網民到底是怎么回事兒。

 

2018數字用戶行為分析,最重要的就是9大趨勢,接下來就讓咱們好好看看

 

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趨勢一 :調整蓄勢 



2018年,移動互聯網用戶規模達到9.95億人,同比增長2.5%,整體增速有所放緩;手機出貨量3.9億部,同比下滑15.5%,TOP10廠商出貨占比提升,行業集中度加大,可見目前市場已進入穩定期。

 

但在用戶使用時長方面,移動網民使用總時長增加27.8%,總時長增長遠高于用戶規模增長,這表明移動網民用戶粘性不斷提升。

 


在這樣的背景下,原本不計成本以換取時間和市場增長的互聯網打法難以維系,對目前的企業而言,更應注重精細化運營,尋找差異化機會。



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趨勢二:全景數字化 



1.頭部領域飽和,細分領域仍有機會

2018年,中國移動互聯網社交、通訊、視頻等市場基本處于飽和狀態,但從細分領域增長來看,移動電商、生活服務、商務辦公、健康、醫療等領域仍存在大量的機會。

 

 

2.短視頻快速崛起搶奪用戶時間

視頻領域,短視頻一枝獨秀,用戶呈現爆炸式增長;綜合視頻領域,愛奇藝小幅增長繼續鞏固領先位置;垂直視頻領域,嗶哩嗶哩動畫繼續深耕二次元領域,用戶規模穩步攀升。

 

 

3.大眾娛樂與嚴肅閱讀并起

2018年,依托用戶碎片化時間的娛樂需求、分享需求以及視頻態的信息負載力,短視頻快速崛起,抖音作為其中代表,用戶規模暴增近3倍;與此同時,以微信讀書為代表的嚴肅閱讀也逐步聚集了大量高質量的網民群體,從用戶結構來看,微信讀書用戶一線城市、高消費能力的用戶占比較高;在習慣了大眾娛樂所帶來的短暫愉悅后,部分用戶依舊對有著傳統文學底蘊的嚴肅閱讀有所青睞。

 

 

4.短視頻出海成為國際現象級應用

中國移動互聯網企業增長對于人口紅利有著較大的依賴,相對于中國市場而言,海外周邊市場依舊潛力巨大,因此出海成為眾多企業的發力重點。



18年,抖音出海文化相近的日本獲得巨大的成功,在日本月活用戶超過1000萬,并成為日本年輕人中的現象級產品,從最初的工具產品出海到如今的文化模式輸出,中國企業對于海外市場的掌控力不斷增強。

 

5.陌生人社交、企業社交用戶快速增長

2018年綜合社交小幅波動,社區論壇用戶出現下滑,陌生關系交友仍有成長空間,憑借“社交+直播”模式陌陌用戶和營收快速增長,企業社交成為增長新亮點。

 

 

6.中老年數字用戶的網購需求推動電商領域繼續快速增長

中老年數字用戶的網購需求成為電商領域繼續快速增長的核心動力;細分領域中,社交電商、內容電商、二手電商、品牌電商發展較為迅速。

 

 

7.聚合資訊平臺繼續快速成長,一線城市用戶比重不斷提升

2018年,以今日頭條為代表的內容聚合平臺依舊保持快速增長,其主要成長源于一線城市,這表明隨著聚合內容平臺,不斷優化機器算法后,內容質量逐步滿足一線城市的用戶需求。

 

8.生活服務領域正在二、三線城市加速滲透

2018年,生活服務類應用繼續快速滲透,從用戶結構來看,繼一線城市后,我們發現二、三線城市用戶正逐步習慣于生活服務類應用的便捷性。

 

 

9.攝影攝像領域用戶由“美顏”轉向功能性需求

18年,攝影攝像類應用整體市場趨于飽和,頭部應用美圖、美顏、激萌等APP用戶規模同比均出現下滑,而反觀無他和騰訊相冊管家,前者憑借技術能力,實現美顏功能速度、效果的提升,并能與直播平臺快速匹配,而騰訊管家則通過云端,實現相片的云端存儲,這兩款應用均提升了用戶的使用便捷性。

 

 

10.金融支付領域傳統巨頭加速布局

2018年,互聯網金融遭遇黑天鵝,行業進入洗牌期,用戶集中度有所提高;而證券、保險、銀行、電信等傳統巨頭加速數字化進程,搶奪市場份額。

 

 

11.醫療健身數字化進程繼續加速,用戶“求美”支出不斷增加

2018年,醫療健身數字化進程繼續加速,細分領域中,運動健身、醫療服務,美容整形三大領域應用增長最為迅速,在整體用戶消費升級的大背景下,預計美容整形、運動健康、運動智能設備領域在19年仍將保持快速增長。

 

 

12.二、三線城市地產火爆,推動移動房產領域快速發展

2018年,在消費升級的大背景下,中國二、三線城市用戶的購房熱情被點燃,移動房產領域用戶規模同比增長60%;但考慮到“房住不炒”的政策定調,未來用戶在租房領域的需求將是推動房產領域互聯網化的核心動力。



13.移動互聯網促進教育資源重新配置

2018年,以作業幫為代表的移動教育類應用繼續保持快速增長,從用戶結構來看下沉明顯,主要原因是中國教育地區之間發展不平衡,優勢教育資源向一、二線城市集中,三、四線城市的學生更缺乏高水平輔導。


14.世界杯推動移動互聯網體育用戶快速增長

2018年,移動互聯網平臺首次獲得世界杯的轉播權限,移動網民對于體育領域的關注度提升明顯,6月-7月用戶同比增長36%,世界杯的網絡傳播聲量達600萬,遠超同年其他文體內容;觀看世界杯時,球迷們更為關注自己鐘愛的球隊,在選擇支持的球隊時,球員和踢球的風格是他們選擇支持球隊的最主要原因,而在選擇球星時,踢球技術、性格品質則排在前兩位。


15.刺激戰場接檔王者榮耀成為新一代現象級手游

2018年,王者榮耀逐步褪去光環,用戶規模持續下滑,其輝煌周期遠低于PC網游英雄聯盟,而沙盒類游戲刺激戰場快速接檔并晉級為新一代的現象級網游,表面上看是網民的興趣愛好變得不可琢磨,但更深層次的比較,我們發現刺激戰場的游戲節奏更為緊湊,更為符合當代用戶快節奏生活方式。

 

 

16.數字用戶溝通表達意愿不斷增強

2018年,隨著用戶的溝通表達意愿不斷提升疊加語音識別/AI的技術輔助,推動了以搜狗為代表的輸入法的用戶使用時長不斷提升。


 

17.銀發族群、三、四線城市數字化程度不斷提高

2018年,從中國移動網民年齡結構來看,36歲以上網民占比有所提升;從地域看,三線及以下城市占比有所上升;這顯示出,移動互聯網用戶,年齡上由中青年向中老年滲透,地域上由城市向農村拓展。

 

 

銀發族群社交、資訊訴求高,休閑娛樂有待挖掘。銀發族群從社交開始觸網,2018年使用領域不斷擴展,移動互聯網已成為他們獲取資訊的主要渠道,相對主流人群,他們在許多領域仍有較多的需求有待釋放。



除社交類應用外,移動購物成為最快增長的頭部領域,銀發族群的購物行為快速向線上遷移。



18.三、四線城市數字用戶時間充裕,娛樂訴求高

三、四線城市數字用戶整體工作壓力較小,有更多的時間投入到娛樂,他們是短視頻、手游的主力;18年,他們在本地生活服務、金融、旅游領域的數字化增長較快。



19.2018年數字化進程由C端向B端拓展

在C端用戶需求逐步被滿足的同時,一線城市用戶在企業辦公領域中的數字化程度不斷提高;未來數字化將助力企業信息化管理,并實現物流、采購與金融供應鏈的多重優化。

 

 

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趨勢三:存量市場的零和博弈 



1.數字用戶領域集中度不斷提高

在一些數字化程度較高的領域中,頭部平臺的用戶集中度不斷提高,而跟隨者的市場份額出現下滑,贏者通吃的局面不斷發生。

 

 

2.存量市場,流量爭奪進入白熱化

2018年,存量市場中巨頭之間的摩擦不斷加劇,字節跳動向騰訊發起挑戰;短視頻強勢崛起搶奪社交應用時間,直接推動領域座次變化。

 

 

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趨勢四:內容付費 

 

1.內容付費時代到來

從中國居民消費結構來看,文教娛樂支出不斷提升;在消費結構不斷多樣化的大背景下,愛奇藝付費會員達到8070萬,同比增長89%,內容營收首次超過廣告;知識付費類的喜馬拉雅,營收環比2017年也超過3倍。

 

 

2.偶像養成模式拉動粉絲經濟

2018年1月,愛奇藝推出的《偶像練習生》,移動互聯時代再次展現出強大的傳播能力,從1月6日節目開播起,用戶觀看人數不斷走高,4月6日總決賽,愛奇藝啟動次數達到1.1億次,較平日增長20%。

 

其中,30歲以下用戶占比達到89%;節目在將“偶像養成”推向大眾視野的同時, “越努力,越幸運”的口號,也迎合了95后年輕人追逐夢想的需求;這檔節目不僅培養出千萬級流量,也打開了大陸偶像市場的大門。

 


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趨勢五:入口爭奪 

 

1.小程序入口成為巨頭爭奪的新戰場

截至2018年底,微信小程序用戶規模超6億,用戶呈現翻倍增長,在使用場景中,小游戲、生活服務、內容資訊是前三位的應用場景;隨著支付寶的加入,小程序成為巨頭下一個角力的戰場,微信擁有流量優勢,但基于“社交+內容”而來的微信用戶群體畫像比較模糊,消費傾向不明確,而阿里在用戶消費數據的積累能幫助小程序開發者更精準的定位用戶,雙方的角逐將日趨激烈。

 



2.5G時代,智能硬件入口價值凸顯

數字用戶在智能家居及穿戴設備領域繼續保持快速增長,而即將到來的5G萬物互聯時代將推動智能硬件走向風口。

 

 

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趨勢六:Z世代 

(Z世代意指在1990年代中葉至2010年前出生的人,泛指95后)

 

1.95后移動互聯原住民、成長環境民主平權、競爭壓力不斷增大

95后的人是伴隨著互聯網成長起來的一代人,觸網較早,對移動互聯網、新技術的接受度更為敏感,其成長環境也更加民主,物質生活優越的同時競爭壓力也較大,在娛樂方式和信息獲取上與主流人群有明顯差異。

 

對比95后網民和主流群體(24-35歲),他們在娛樂方式(移動K歌、垂直視頻、二次元、追星等)和信息獲取方式(綜合社區論壇)上存在顯著的差異;他們也更懂得利用移動互聯網享受便捷的生活;另外18年我們發現95后網民在金融支付領域逐步走向成熟。

 


此外,95后基于各自細分化的興趣組成圈層;從圈子外的人看,圈子里的人都是那么的特別、不可理解;而圈子里的人卻覺得這是正常不過的事情,圈層文化更注重內部認同,企業在針對95后設計產品和營銷方案時,應對用戶圈層做出仔細研判而易觀旗下的精益化運營平臺——易觀方舟就能夠幫助企業根據用戶的特定行為,精準識別出高價值的目標人群,讓你再也不會遇到90后95后傻傻分不清楚的尷尬局面。





2.主流體育老齡化, Z世代重新定義競技體育

 

一代人有一代人的回憶,如果說足球是主流網民的精神寄托,那么電子競技就是95后精神寄托,并且從用戶結構來看,電子競技不單是男性用戶的專利,大量的女性玩家關注電子競技。

 

 

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趨勢七:生態與垂直 



1.垂直領域新藍海

雖然目前互聯網用戶整體增速放緩,但存量市場依舊存在大量機會,渠道下沉、技術升級、用戶細分化需求都是企業可以發掘的新藍海。

 

 

2.生態玩法威力顯現

18年,阿里在 “雙十一”期間推出88VIP會員,通過大生態玩法,鎖定高價值核心用戶的同時,還為生態內應用導流,實現體系內的流量閉環,從用戶重合度分析來看,淘票票和餓了么用戶規模大幅提升與88VIP會員有著密不可分的關系。

 

 

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趨勢八:技術賦能 



1.5G時代,內容分發高清化,硬件智能化,產業一體化

2018年5G迎來元年,其高帶寬、低延遲,將大大提升網絡傳輸效率,并加速智能設備、車聯網、云計算的發展,萬物互聯時代即將到來。

 

2.區塊鏈所帶來的去中心化的協作模式,將為創新提供巨大動能

區塊鏈其依托分布式賬本、去中心化、共識機制,保證了信息的真實性和不可篡改的特點,2018年區塊鏈市場規模已達到5.1億美元,預計未來幾年復合增長率將高達49%,并且其將在金融領域、企業服務、電商等領域發揮不可替代的作用。

 

 

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趨勢九:數字用戶消費分層 

 

1.品質消費繼續高速增長

2018年,隨著一線城市人均收入達到1萬美元,跨境電商、奢侈品電商的用戶規模繼續保持高速發展,全年奢侈品銷售達到1457億美元,全球市場份額繼續提升。

 


2.社交電商用戶中,中低消費水平比重高

18年,整體經濟增速放緩,短期看,流動性退潮疊加剛性負債高起、中低消費群體承壓,而拼多多卻能因此受益。

 

 

以下為細分領域數字用戶2018年度榜單

 

數據說明:易觀千帆“A3”算法引入了機器學習的方法,使易觀千帆的數據更加準確地還原用戶的真實行為、更加客觀地評價產品的價值。整個算法的升級涉及到數據采集、清洗、計算的全過程:1、采集端:升級SDK以適應安卓7.0以上操作系統的開放API;通過機器學習算法,升級“非用戶主觀行為”的過濾算法,在更準確識別的同時,避免“誤殺”2、數據處理端:通過機器學習算法,實現用戶碎片行為的補全算法、升級設備唯一性識別算法、增加異常設備行為過濾算法等3、算法模型:引入外部數據源結合易觀自有數據形成混合數據源,訓練AI算法機器人,部分指標的算法也進行了調整

數據體系:易觀千帆是第三方監測體系,僅對獨立App中的用戶數據進行監測統計。

 


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